当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 户外移动广告终结大牌“蹲点”时代 作者：李明合 日期：2009-6-4 字体：[大] [中] [小]

    户外移动广告牌已走过了稚嫩的探索期，在户外营销需求的刺激下，逐步完成了由“另类媒体”向“主流车载”媒体的转变，巍然成为一个可以承载更多户外营销使命的新兴势力。户外移动广告牌的蓬勃发展在加速户外广告媒体多元化进程的同时，也在实现着众多广告人的创意或创业梦想。
    所谓户外移动广告牌（Outdoor Mobile Billboards），是指借助特定运输工具进行产品展示的户外广告牌。美国《户外广告杂志》2002年7月份的一份调查显示，户外移动广告牌的有效回忆率高达97%，这一结果让人大吃一惊。移动广告牌有着显著
的传播优势：可以在特定时间、携带特定信息出现在特定场所，把信息传达给特定人群。所以本文试着结合国外移动广告牌的实践活动，就其独到、丰富的开发和利用策略进行介绍和探讨。
    历史上最早也最为成熟的移动广告牌恐怕要属公共交通车体广告了，可以说，整个车身就是一个流动的广告牌。经过上百年的商业化运作，公交广告已成人们熟知的移动广告（图1）。但严格来讲，由于公交车体的“兼职”属性，并没有完全成为“专职”载体。比如，它必须担负公共服务责任，在车体车型上无法按照广告发布的需求“随心所欲”。此外，昂贵的发布费用、相对固定的发布周期和运行路线，很大程度上使它只能继续充当“兼职”移动广告牌的角色。
    
    家乐蔬菜汤的轨道车车体广告，车体内外全部是产品信息，精美的图案和诱人的色彩让人垂涎欲滴。美食追求“色香味俱全”，这则广告可谓“色”胜一筹。波兰AHA公司创意。
    而随着户外广告市场的不断膨胀，更加灵活多样的移动广告牌被纷纷激活。
    第一种是偶然为之的个性移动广告
    但这类移动广告新在发布形式上，往往难成气候，不是商业化、规模化经营的结果，属于创意层面的移动广告。下面是几个精彩案例。
    
    一个是法国萨奇公司为Iams狗粮创作的车身广告（图2），可谓借势发挥、浑然天成的杰作。整个作品创意有趣、执行简单，即借助汽车后玻璃雨刷左右摆动的特点，把雨刷巧妙地包装成小狗狗的尾巴，在里面的玻璃上贴一个小狗狗的图像，只要雨刷不停刷动，小狗狗就会快乐地摇着尾巴。当然，这个广告的主要受众恐怕是私家车主了，毕竟在这个位置的广告也只有后面的司机们才能欣赏到，路人看到或者看清的机会要小得多。
    另一个是Listerine漱口液的另类广告（图3），够大胆也够狠，即使引起争议也似乎在所不惜，毕竟只有Listerine这个已有125年之久的口腔消毒杀菌类品牌，才敢这样承诺：即使你的牙齿处在如此“恶劣”的环境下，也照样洁白健康，只要使用Listerine漱口液。
    
    上面是伦敦市政府发起的反过度饮酒的公益广告（图4），伦敦CST公司创意。广告运动的主题是“要知道你的酒量”（Know Your Limits）。这是一个借助车体进行创作和发布的创意，广告语是“莫让美好夜晚变糟糕”，喷上广告图案后，整个车身看起来像救护车或警车，以暗示过度饮酒可能带来的严重后果——要么伤害自己，要么伤害别人。
    第二中是企业（公司）货运车辆的车身移动广告
    尤其是一些包含大量运输业务的企业如快递公司或其他物流公司，自己的车辆往往就是自我宣传的绝好媒体。
    
    上面是联邦快递(FedEx)针对竞争对手而设计的广告（图5），德国BBDO公司创作。广告发布在自己的货运车上，通过巧妙的视觉设计，看起来就像是联合包裹(UPS)的集装箱由联邦快递帮着运送，广告语更有意思：“我们能够在任何地方、任何模式来处理任何货物。”
    第三种是私家车“试水”广告
    
    随着油价等各种养车费用的增加，“以车养车”的观念开始流行，尤其是一些经济型车主更愿“卖车身”换取广告租金。于是，一些私家车纷纷穿上“广告装”，开始了一股源自广告业的私家车革命。这种实践在国外尤其是英国开始的比较早，近两年也开始在中国蓬勃发展起来，甚至出现了所谓的私家车联盟。
    第四中是专业车载移动广告
    这类广告发展后劲十足，可谓活力四射，创新不断。这是名副其实的流动广告牌，整个车体完全为广告而存在，为广告牌而设计。你看到的不再是交通工具，而是一个承载广告信息的巨型活动牌子。这是对传统户外广告牌的一次革命或者说是一个突破，虽然称不上里程碑意义，但为广告业打开了多样化之门。  
    
    相对于传统广告牌，专业车载移动广告牌的最大特点就是作为大型广告牌，不再受地标限制，不再受市政规划影响，不再被动地“守株待兔”，而是主动出击，根据营销需要，或泊或行，机动灵活。移动广告牌的巨型屏幕或个性形体在很大程度上拥有了普通广告牌的传播优势。此外，移动广告牌的发展还体现出两大特点：
    第一是载体多元化和个性化。（图6）目前的广告载体已经有了传统的机动车、环保的电动车、灵活的人力车（包括四轮、三轮、自行车等）等形式，而广告牌则可以根据营销需要专门定制，甚至可以配备影音系统，进行适当的声音或视频广告。不同载体的出现，让移动广告牌具有更强的适应性，可以满足不同的宣传需要，如单纯发布信息或配合促销、公关活动等。
    第二是不断应用新技术。户外广告业本来就是一个对新技术敏感的行业，新技术在户外移动广告上也同样不断得到运用。如GPS的应用，可以监测车体移动情况，对广告车辆实时查询，并记录车辆的行驶轨迹，结合相关交通路况数据，精确分析受众面和广告效果；如三面翻技术的应用，让移动广告牌的信息容量成倍扩张；如应用了“动态平衡”技术的两轮电动车赛格威（Segway）随意车，已作为新颖的广告媒体被引进广告业（图7）。此外，一些互动技术还可以让移动广告牌与受众进行良好的现场互动。可以说，新技术的应用无疑大大提升了移动广告牌的传播效力。
    
    有人说创新的动力来自利润的诱惑，也有人说创新是现实逼出来的，都有道理。市民的户外活动日益增多，而户外广告牌却在精简，商家的户外宣传正在增多，而政府的调控却在加强……可以是说，户外广告业正面临着城市发展、政府整顿的困局。此时，我们关注一下户外移动广告牌这一新兴势力的发展，就显得尤为必要。虽然它的发展还会遇到来自技术、市场或政策法规等方面的考验，但相信不久的将来它必能在更高更好的水平上发挥自己的作用。  


李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011